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Target Market/Customer - 產品的目標市場與用戶是誰?


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本業:高科技經營管理,副業:寫寫程式,冷眼看社會。
2019/08/18
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茶,可以賣的跟紅酒一樣貴嗎?

很多老闆問產品規劃的第一件事,就是:「你的產品要賣給誰?」,所以,你一定要清楚的列出 Target Market(目標市場)跟 Target Customer(目標客戶)。

等等,是不是有錯?Target Market(目標市場)跟 Target Customer(目標客戶)不是都一樣?啊不都是賣給誰,是我故意要寫成兩個,才能顯示專業嗎?錯!兩個差很大!就先舉幾個例子:

  • 嬰兒尿布市場:目標客戶是有嬰兒的父母。(B2C)
  • 平價汽車輪胎市場:目標客戶是汽車品牌商與輪胎店。(買平價胎一般就是聽店家推薦)
  • 小學補教市場:目標客戶是都上班的父母。(爸媽很忙,找個托嬰)
  • 公司報帳系統:目標客戶是老闆娘(誤!會計啦)。
  • PC 電腦機殼,市場是 PC,目標客戶是 OEM 代工廠。(這是 B2B,有可能是品牌商才是目標客戶) 

實務上,這兩者是上與下的通路觀念。

 

Target Market(目標市場):

指的是一個特定範圍內市場,除非你很有錢,不然就是要越小越好,很特別吧。 我最常聽到的笑話就是,我們的目標市場是:「全世界」!

回到現實,設定目標市場的方式如下:

Total Addressable Market(可能的市場)
〉〉〉Served Available Market(能賣的市場)
〉〉〉Target market(能做到的市場)

很難懂?換這樣想更簡單:

夢想 〉〉〉現實 〉〉〉口袋深度

還不懂?我來舉個例子:

一個新創想來做空氣清淨機,他說:我要賣全世界(可能的市場,全世界當然可能啊,夢想!)

〉〉〉可是只有中國市場空氣髒有需要,也有可能買得起(非洲、印度買不起,加拿大空氣太好不會買,現實啊)
 
〉〉〉天啊,中國有上百的空氣清淨機廠商,口袋裡的錢也只能做小型的,那就先做中國市場的「寵物鼠」保育箱用的空氣清淨機吧(沒想到市場如此競爭,資本如此的少,只能先小做啊)  

好啦,中國市場的寵物鼠保育箱用空氣清淨機市場也不小,能做到也很大啊。

定好了「目標市場」後,就來訂定重要的目標客戶了。

 

Target Customer(目標客戶):

Target customer = (Target market 中決定消費的特定群組),也就是你推廣行銷中的會買單的對象,所以也被稱為行銷的 Target Audience(目標聽眾),及,Target consumers(目標消費者),通常是以年齡或是收入帶的使用者來區分,以上面的例子來說,就是小嬰兒,年薪中等的車主,與小學學生。

針對目標市場再來往下的細分的付錢老大,很有可能是好幾組,我們以嬰兒尿布的目標客戶來說,這是典型的 B2C,可能就是:

  • 已婚,22~40歲,媽媽。(媽媽會買尿布)
  • 已婚,25~45歲,男性。(爸爸會被派去買尿布)
  • 18~30歲,女性。(不要忘了單親媽媽佔比很大)
  • 18~30歲,男性。(單親爸爸)

如果是零件或是企業軟體等,就是 B2B 型態的客戶,B2B 的客戶跟 B2C 很不一樣,一般來說,決定購買的,與付錢的會不一樣,舉例來說,以前一個 PC 機殼,品牌商(HP,DELL 等)可能才是決定購買與否的人,但是付錢的可能會是廣達或是鴻海等代工廠,現在品牌商越來越省,可能就交由代工廠做決定,這是一個產品經理必須要事先了解清楚的,你的業務會是你的好朋友,他一定很清楚。

目標客戶越細分越好,越精準,行銷與其他產品開發上,會越容易製作,千萬不要列的又寬又廣,如果你列出的目標客戶就跟上面嬰兒尿布的一樣,那就很失敗,有寫跟沒寫幾乎沒差,請問,這樣的商品跟全世界的嬰兒尿布目標客戶有什麼不一樣?

 

不要買給誰?目標客戶要精準!

例如,你的嬰兒尿布上面有印正式授權的可愛 Hello Kitty(哇,有獨特點了!),花了很多精神取得授權,你想要賣單價高一些,這時,你的目標客戶可能就是:

  • 有錢的媽媽:已婚,中高收入家庭,25~40歲,女性。
  • 有錢的祖母:退休,中高收入,新生兒祖母,50~65歲,當然是女性。

這比上面的包山包海好太多了,基本上,推廣就可以以女性,中高收入家庭為主,整個產品設計、推廣、定價與通路,都可以精準多了,精準就會有效率,在真正的實際運作上,我們甚至會以「不要賣給誰」來找尋更精準的客戶權,延續這個 Hello Kitty 尿布例子,我們可能會放棄媽媽,雖然媽媽可能是最大購買客戶群,但是媽媽可能也是最斤斤計較也比較務實的一群,反而選擇主攻「有錢的祖母」,讓她可以對外招搖,她的金孫都是用貴的 Hello Kitty 尿布,來突出不同,也比較少競爭,在祖母買尿布的市場中,贏得勝利。  所以記住,越精準才會有效率,太多的產品經理捨不得放棄,會膠著於其他目標客戶,例如規劃這個 Hello Kitty 尿布時,會執著於「爸爸」不會買嗎?「同事」也會送啊,不要執著,精準才會贏!  還有人會擔心發表產品計畫時,老闆會問東問西,這時,很簡單,教你一個方法:

 

發表策略:框架思考

在產品計畫發表時,最怕的就是無休無止的討論,討論目標客戶時,就很容易非常的冗長,因為大家都可以輕鬆的發表意見,相信我,看門的警衛可能說得最對! 這時,就要有點發表的方法與策略,把可能的目標客戶都列上,依銷售額的大小,列出,再畫線刪去你認為不要的,留給與會者討論,例如再以 Hello Kitty 尿布為例,將目標客戶表列刪去如下:

  • 有錢的媽媽:已婚,中高收入家庭,25~40歲,女性。
  • 有錢的祖母:退休,中高收入,新生兒祖母,50~65歲,當然是女性。
  • 有錢的爸爸:已婚,中高收入家庭,30~45歲,男性。
  • 年輕上班族女性:中低收入,新生兒母親同事,20~25歲,女性。

這是一個很好的發表策略,將問題設定在你的框架內,你會發現,與會者都會很熱衷的討論:到底要以媽媽還是祖母為目標客戶,很少很少人能跳脫框架思考,如果你發現有人提問是在這些選項以外的 out of box thinking,他絕對可能就是個人才,或是,也看過這本文了,不要忘記跟他做為好友。

 

Target groups vs. Personas vs. Proto personas

如果你聽過這三個名詞,代表你已經受過一些罪了,當公司錢太多,主管不願意負責時,最常下不了決定的就是目標客戶,確實,目標客戶對整個產品規劃來說,真是太重要了,如果選錯了目標,事半功倍,反之,就立足於不敗之地,下不了決心,這時就會推給市場調查了,特別是如果行銷工作是外包的,外包商就一定會更大力鼓吹做市場調查了,有錢賺啊。

我不是反對市場調查,只是真的太花時間了,而且,大部分做出來的結果都是跟常識相差無幾,更好笑的是,做出來後,根本就沒人看,到時還是走回原來的想法,只是這樣一調查,通常一個月就過去了,目標客戶不定,整個規劃暫停,心好累啊。

好,你的公司就是有錢有閒,一定要做市場調查,這時,看預算的大小,大約有三種:

  • Target Groups:招募一群可能的目標客戶,例如 Hello Kitty 尿布想要賣的有錢的祖母,請人來引導出所要的問題與答案,既然做了,一定要詳細的調查可能的問題,例如:Hello Kitty 一隻跟很多隻,有差嗎?可以比其他貴幾塊,一,二,三元? Target Groups 比較適合產品已經上市,準備改版的新產品。
  • Personas:透過假設的虛擬目標客戶,來模擬消費行為,我還蠻喜歡這樣的方式,對規劃很有幫助,但是一旦用 Personas 來調查,我就不行了,用 Personas 的調查方式一般都是透過觀察某幾位很像 Personas 的目標客戶,配合上問題,來研究消費可能與行為,這種方式比較適合未上市新產品,要對消費者的需求與使用方式做深度的了解,不過,我常覺得,問道於盲啊,一個對產品有需求的人,會主動研究想要的商品,一個被請來的 Persona,只想領錢回家。
  • Proto personas:沒錢或很趕的時候,請一兩個很像 Personas 的目標客戶,用一對一的詢問的方式調查,這我沒用個,不於置評。

以上這三個名詞我就不細談了,網路上的文章跟書店的相關書有一大堆,有興趣很容易找到,我沒興趣,為什麼?想想,你是產品經理,你的工作、熱愛、與時間都花在這個產品上,你的產品規劃為什麼要問一個路人甲?他們真的有花時間了解你的產品嗎?他們會想要了解你的產品嗎?正確的市場調查方式是:透過市場調查來支撐你的想法!

 

任何市場都有客戶,要努力找

我們常聽到超級業務自吹說:他什麼東西都賣得掉,是的,任何市場都有客戶,只是你找到了沒,你敢不敢嘗試,而且,越是怪怪的市場,可能競爭越小,網路上有一個故事,一個男人的太太懷孕了,到市場上去買梅子,每一個賣梅子的說他們的最甜,終於找得了一個老婆婆賣家,問了這位先生買給誰的,先生說是他懷孕的太太,老婆婆說我的梅夠酸,這個男人也總算買到了,買賣都高興。

另有一個故事是三個人到梳子廠應徵業務,老闆出了一題,要他們賣梳子給和尚,誰賣得多就得到工作,第一個業務努力說服和尚買,空手而歸,和尚沒髮,當然不買;第二個業務賣了 10 隻,厲害吧,原來他跟和尚說,寺裡風大,所以寺裡要準備幾把梳子來給參拜的善男信女整理儀容,和尚覺得有理,所以買了十把放在香案上;第二個業務最厲害,他賣了 1000 隻,後續訂單還源源不斷,他怎麼辦到的,原來,他找了間香火鼎盛的大寺住持,建議他應該為來進香的信眾,給個紀念,定建議住持在上面提個字,住持大喜,一出手就買了 1000 隻,送完了還要再買。

以上兩個故事都是網路上講的,是個好故事,那讓我來分享一個我最近看到的真實例子,一個日本公司,Royal Blue,把泡好的茶,用紅酒瓶裝瓶後當精品賣,賣超級貴的價格,最貴的,一瓶開價約 56 萬台幣,不信?這是他們新加坡店的賣價表(Royal Blue Tea),夠有勇氣吧,如果你仔細看,你會發現他們除了日本茶外,也賣台灣的東方美人茶,店面起跳價一瓶至少 4000 元台幣,我們生活在台灣,當然知道台灣茶的價格,冷泡茶在台灣,一杯能賣百元台幣,就是上好的茶了,所以這家 Royal Blue 是瘋了嗎?不瘋不瘋,他不是要賣給一般消費者的啦,店頭價是晃子,宣傳用的,他的主要客戶是航空公司,航空公司的頭等艙都要準備非酒精飲料,相對於昂貴的紅酒,對於不喝酒的頭等艙旅客,一個昂貴的精品高價茶,就是一個很特別的尊榮服務,更重要的是,如果航空公司還可以用很低的價格買到,這樣,頭等艙旅客覺得高貴尊榮,航空公司的費用卻不貴,空中小姐又不用泡茶,Royal Blue 則找到了一個獨特低競爭的市場,四贏!所以,Royal Blue 是主攻精品冷泡茶市場:目標客戶是航空公司,再進一步拓展到高級餐廳或飯店。 你問,這個秘密我怎麼知道的?一定是我亂說,來來來,自己看以下,我都有附連結,Royal Blue 公司只有九個人CEO 說要希望能拓展市場到 1000 家高級餐廳其實,照 ANA 的網站去,一瓶只要 400~900 日圓(還是好貴啊)

好好想,沒錯,Target Market(目標市場)跟 Target Customer(目標客戶)也許就是兩行字,但是對你的產品成功與失敗,可能是最關鍵的兩行字。

恭喜,到此,你應該會寫 Product Brief 中的產品目標市場與用戶了。

 


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