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Product Slogan - 產品的主賣點在那裡?


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本業:高科技經營管理,副業:寫寫程式,冷眼看社會。
2019/08/18
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這就是 Slogan,它募到了一千八百萬美金 (source)

其實不管是做產品還是提供服務,最最重要的一點就是:

找到「使用者的需求」

一旦找到使用者的需求後,恭喜你,你的 Product Brief 中,最重要項目,Product Slogan (商品主賣點、商品主標)也完成了。

很多人都會把 slogan 稱為 USP,英文裡,這個 USP 指的是 Unique Selling Proposition,獨特的賣點定位,這樣聽起來很專業,但是我就是喜歡稱 USP 為 Slogan,因為它的本質是於客戶溝通,Slogan 的文意清楚多了。

 

使用者的主需求 = Product Slogan

 

我們來看兩個很棒的 Product Slogan 例子,都是口香糖:

  • 飛壘口香糖:“可以吹好大的泡泡哦”
  • 青箭口香糖:“使您口氣清新自然”

然後,我們再來看一下,他們的廣告:

飛壘口香糖,可以吹好大的泡泡哦~ PLAY~GUM!!! 張哲生 — Facebook

我相信,各位聰明的看官,一看就知道:

  • 飛壘口香糖:主要客戶是小學生,“可以吹好大的的泡泡哦” ....... 好好玩啊!
  • 青箭口香糖:主要客戶是青年,“使您口氣清新自然”...... 這樣才可「親親」啦

對應到使用者的需求:

  • 買給小學生的使用者需求:好玩... 小鬼不就是最愛玩了?
  • 買給青年的使用者需求:交朋友,可以有機會親親... 天啊,這真是青少年最要的了

Product Slogan 講完了。

 

不過,等等,各位看官看到這,一定會說,這老生常談了,誰不知道要找到使用者的需求點,每一個創業或做產品服務的,那一個沒有找到「使用者的需求」?還不是失敗的一大堆!

沒錯,失敗的產品一大堆,只是,我認為最主要的失敗原因還是,沒有找到「對的」使用者的需求,而最容易犯的錯誤就是:賣功能!

 

賣功能很難成功

我們就再以「有機洗髮精」來做例子,各位可以直接上網用「有機洗髮精」查一下,網路上販賣的有機洗髮精絕大部分的主要賣點都是:很多「有機認證」!其他那些什麼溫和配方啦,無矽靈啦,並不是機洗髮精讀有的,嚴格來說,「有機認證」連功能都不是。  那我們再來看看日用品的最大咖,P&G 怎麼賣洗髮精的,我們就以他們的平價商品「潘婷」來看,以下是他們寫在網頁上的商品主標(Product slogan,again):

日本 潘婷 超模 深層 護髮 日夜洗髮護髮精華組-深層損傷

我把他們的主賣點用底線標了出來,所以,P&G 認為的洗髮精「使用者的需求」是(請注意,這也是 P&G 認為的洗髮精「使用者的需求」順序!):

  1. 日本:這是賣感覺,可以說賣崇洋媚外,賣進口的比較好,而且連包裝都要寫日文,
  2. 超模:這也是賣感覺,也可以說是賣同理心,那個女生不希望像超模的!
  3. 深層,護髮,日夜,損傷:這才開始賣功能,我相信絕大多數的買家心裡也不大相信。

看到了嗎?P&G 賣的使用者的需求是:

  1. 這是進口的高級貨,是給有錢人用的,日本的品質好,不是台灣大陸貨(說不定還是大陸製) = 所以你用了也會是「有錢人」
  2. 設計給超模用的(P&G 有這麼說嗎?你一定誤解了,超模是產品名稱啦)= 所以你用了也會是「超模」
  3. 這洗髮精會保護頭髮,會日夜保護你受損的頭髮 = 嗯,大家都這麼說啦,不過給超模用的日本貨,一定不錯的啦。

更精簡的說,P&G 認為的洗髮精「使用者的需求」是:

洗了就是貴婦,會像超模一樣漂亮!

所以,P&G 的洗髮精是:賣感覺

 

賣感覺是王道

賣功能的產品很容易陷入功能比較,功能也很不容易被消費者(購買者)相信,事實上,很多消費者可能還看不懂功能,賣車的說這車有150匹馬力、賣鳳梨的說這甜度18、賣電腦的說 3DMark 一萬五,mh... 我女兒說:聽不懂!

你可能會說,那「有機洗髮精」賣的「有機認證」也是賣感覺啊,有「有機認證」,使用者會用的比較放心,但是相信我,絕大多屬的女生,只要能變漂亮,產品有毒都會用,再說,有多少使用者認同「有機認證」產品更安全使用?這也是我不認為「有機認證」是賣感覺的原因,兩者的連結性太低,但是,如果是有機「嬰兒」洗髮精,那就不一樣了,小 baby 的安全長大,是所有天下媽媽的第一要務,「有機認證」可以影射「更安全」,絕對是對的「使用者的需求」,但你會發現很少有「有機洗髮精」廠商敢寫這點,這其中牽扯太多的認證問題,法律的問題很大,要證明這是一個「安全」的嬰兒洗髮精,就又會變成賣功能了,別忘了,不是有機的洗髮精也能是安全的嬰兒洗髮精。

 

公司品牌 vs 商品定位

商品或是服務的賣感覺與公司品牌有很大的關聯,公司品牌就只能賣感覺,君不見,BMW 天天在廣告上打的就是懂生活的帥哥美女,賓士就是老子有錢,這種就是以公司品牌的「使用者的需求」定位(Brand Image)來帶動商品定位策略; P&G 則是另一種策略,完全以個別產品來定位「使用者的需求」,這兩種不同的策略各有優缺點,除非你是超大公司老闆,應該對這沒興趣,所以我就不說了,但是有一點我想提一下,實務上,最常碰到的提問就是,好不容易創業有成,有了一個產品或服務賣的不錯,為了擴張營業額,想要來增加產品線,這時,很多人都會想到要建立自有公司品牌,這我真的聽的太多了,天天都有一堆報章雜誌在鼓吹品牌的重要性,更譏笑那些毛三道四的 OEM 就是因為沒品牌,所以賺的少,沒出息,我真的要很誠心的建議,小心、小心,再小心! 建立公司品牌的唯一目的,就是以品牌的「使用者的需求」定位來帶動幫助商品定位,它的最大好處就是可以節省個別旗下產品的推廣費用,但是,一,品牌的建立是高難度、長時間與高成本的,只為了一兩個產品線,並不值得,還不如專心先做產品; 二,公司品牌是一個框架,所以也可能就是一個限制。  舉例:Toyota 不是豪車品牌,所以,所有的 Toyota 車都不能將「使用者的需求」定位為豪車,一個剛成功的公司,就想給自己公司立一個「使用者的需求」的限制框架?除非確定未來一定能成功,錢很多,也不會改變定位,對未來超級有信心,那就做吧,不然,P&G 都不打一個統一的 Brand,Heinz 就是番茄醬也不錯啦。

 

可是我的產品就只能賣功能......嗎?

台灣生產製造最多的就是零組件,到處都是零配件的供應商,所以,又有人要問了了,一個賣「螺絲」的,能賣感覺嗎?說真的,真的很難,這類型的產品,基本上就是以功能:大小、強度、精密度等的規格來定價,要賣感覺很難,但是也不是沒有成功的案例,舉個例子來說,我在 google 上打「台灣輪」,網頁上第一行就是:「台灣輪圈王法拉利、特斯拉都靠它才能跑」,內文指的就是巧新生產的輪圈,對於一個消費者,不管是汽車公司或是個人,這就是賣感覺,如果法拉利、特斯拉都可以用巧新生產的輪圈,那一定是夠好的,就不用擔心安全或是性能上的問題,甚至,裝上車子後,車子都會有法拉利的影子了,這類的例子其實還不少,101 大樓用的水泥、Intel 用的散熱器等等,只是,這種用別的品牌來拉抬自身產品的做法,並不是最好的,很不容易取得別的品牌同意,更是容易得罪客戶,歐美正確的做法是,與生活或是極致科技連接,米其林有餐廳評鑑來、Honeywell 說 NASA 用他的空氣濾清器、結婚一定要有鑽石、慶祝一定要有香檳,只是,這...... 真是太難了,這是行銷的聖殿,是超高難度的行銷,很難,如果你能做到,就可以上行銷的教科書了,這種行銷,法國跟義大利最厲害,作為一個產品及行銷經理,多注意,等時機,也須有一天你也有機會做。

 

賣價格是最 LOW 的

在經濟學上,有一個慣用的名詞,稱為“Commodity”,指的是大宗物資,如果一個商品的「使用者的需求」定位就是賣便宜的,那就是最 Low 的賣價格!

我每次看到商品介紹影射的是:價格最低,我就想笑,真是最簡單、最 LOW 的行銷法,如果一個產品可以是市場最低價,那真的不用任何行銷了,浪費錢,特別是網路時代,比價如此的方便,便宜的價格絕對是超強的賣點,實務上,我相信大家也都會發現,這些賣最便宜貨或是服務的廠商,一般都沒有行銷,沒有服務,保固客服都很差,舉個例子,一家賣便宜的饅頭店,可能連招牌也沒有,店在小巷子,饅頭普普,老闆還會罵人,但是生意就是不錯!是的,最便宜的饅頭店是不需要行銷的,所以,一個產品經理,千萬不要將商品的「使用者的需求」定位為:我最便宜,CP值高這件事,只有消費者能說,口碑行銷可以做,絕不是行銷可以說的。

如果你的商品就是要以價格取勝,真的不用花錢在做行銷了,如果你是一個產品經理或是業務,想到的就是賣低價,那你很快就會失業了,老闆不會需要你的,有倉管出貨就好,客戶自己會來網上訂貨; 如果這家公司就是賣價格,別去應徵產品經理或是行銷,去了也做不久,沒價值。

 

使用者的主需求 = Product Slogan (商品主賣點)

還是用這句話來結尾,找到「使用者的需求」了嗎?你是要賣功能?賣品牌?賣感覺?賣明星廣告?把「使用者的需求」好好的花時間,寫成一句話,越短越好,重點是,要能讓你的客戶心動!你的商品主賣點就寫好了,很有趣吧,這一點決定了後,你的整個 Product Brief 就定調了,所有的相關研發、行銷、業務都會依此展開,4 個 P 也從這開始鋪陳! 

你的商品主賣點如果真的定位很棒,也適合公司的經營生產與產業現況,你接下來的 Product Brief 4 個 P 會很好寫,如果不幸的,你的商品主賣點天馬行空、不適合現況、做不到,你就會被迫退回這裡,重新再來一遍,給您一個參考,我至少需要專注且無打擾的四個小時,來完成一份 Product Brief 初版,說不定,你比我更棒!

 


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標籤: 賣價格 x 1 賣功能 x 1 品牌與商品定位 x 1 賣感覺 x 1 使用者的需求 x 1 教你怎麼做產品規劃 x 5 usp x 1 product slogan x 1

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