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Product Selling points & Story - 產品的賣點與故事


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本業:高科技經營管理,副業:寫寫程式,冷眼看社會。
2019/08/21
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賣點

賣點,selling points,SPs,指的都是同一件事,咦,不是已經有產品的主賣點 USP、Slogan 了嗎?為什麼還要賣點?沒錯,還要賣點,而且賣點對產品的行銷可是非常重要的,主要的用處就在:

  • 官網或是銷售網頁上的條列式產品說明,
  • 印在彩盒上的產品說明,有些產品也會印在說明書上,
  • 業務對客戶的銷售說明、說詞,
  • 給記者發佈的 Press Release (PR) 內容參考, 
  • ... 是的,幾乎所有的行銷都會用上

基本上,你可以想像成,當你要做產品發表時,你會在發表會上怎麼說明你的產品特色,那就是賣點了。

 

來看個例子

講了半天,不如舉個例,我們就來看看兩家大神之戰,Sony 對上 Apple,大家都知道 Apple 已經是神級產品,創辦人 Steve Jobs 更是改變世界的神人,但是 ,連 Steve Jobs 都很推崇 Sony,那我們就來看看 Apple 跟 Sony 怎麼來賣耳機,下面兩個產品價位都差不多,是很適合比較的商品,我把 Slogan 跟賣點都整理出來了:

Apple AirPods 搭配充電盒 - 更加巧妙,無比驚歎。

NT$5,290

  • Apple 設計
  • 自動啟動、自動連接
  • 可輕鬆為所有 Apple 裝置進行設定
  • 說出「嘿 Siri」或設定輕點兩下,可快速存取 Siri 功能
  • 輕點兩下可播放或切換下一首
  • 置於充電盒中可快速充電
  • 可使用 Lightning 連接器為充電盒充電
  • 豐富、高品質的音訊與聲音表現
  • 可於不同裝置間順暢切換使用

 

Sony WF-SP700N/Y - 脫韁野馬般的音樂

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  • 運動也能有型時髦
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  • 專為運動打造的無線降噪耳機
  • 降噪/環境音讓您選擇聽見的聲音
  • 便利的免持通話功能
  • 支援 IPX4 防水等級
  • 安全、穩固,並配備您需要的所有電力
  • 輕巧設計,能夠確實安穩貼合您的耳朵
  • 語音助理讓您的生活更智慧

 

現在知道什麼是賣點了吧!同時,應該也可以看到賣點中開始「賣功能」了,這是與 Slogan 最大的不同,是的,有些公司甚至也在賣點中賣價格,我很不建議就是了。

 

賣點的發想

賣點的攥寫,可以從以下三點發想:

  1. 你的客戶有什麼需求(這我們在主賣點有講了,想想,客戶還有那些需求?Sony 有運動、防水、防燥... Apple 的客戶需求最主要就是 Apple 設計,跩吧!我就是神、就是潮!
  2. 你提供了那些競爭對手沒有的好處(...... 這要想想,Sony 就打 Apple 防水+抗噪)
  3. 定義清楚你對客戶的承諾(啥!還要承諾...... Sony 承諾 IPX4 等級的防水 )

很清楚的針對以上這些點,寫下越多點越好,我們有時候可以寫個幾十條,先不要想太多,先寫下來就好了,再接下來就是:

  1. 合併相關連,或是重複的點,
  2. 按優先重要排序,

就這樣,如果你很厲害,可能就可以有十幾個賣點列出來了,一般,最多,我們就是取前十名,不過,如果不幸的,你怎麼列就是不到十個,那至少,也要有五點以上,如果連五點都列不出來,要不是你的產品真的太無聊,太弱了,那就是你太遜了,你一定會被老闆退件的,繼續努力,回到產品規劃,再與同事聊聊,至少要有五點,不然太不及格了。

實務上,很多人,有時我也是,都會先寫賣點,排行第一的,就是很好的 slogan,但是這不一定,畢竟,Slogan 的地位太特殊,也要有很好的感情與人性因素在,賣點有可能是很棒的技術規格,拿來當 Slogan 並不適合。

 

讓人笑、讓人知道、缺點也許是特點

依法,房屋廣告必須要註明是否是凶宅,最近有則新聞就報導了一個房屋仲介,用「睡美人」及「梁山伯與祝英台」來形容凶宅,結果竟然快速的把房子賣掉了,真的,這樣來形容凶宅,就沒有那麼可怕了,還有了那麼一點失落的感傷。

另有一個流傳的故事是:一名文案寫手為釀酒廠寫賣點,希望能找到這家酒廠與其他酒廠的不同,在觀察製造過程中,他發現酒罐子要用蒸汽殺菌,雖然所有的酒廠這樣殺菌,但是消費者不知道,其他酒廠也沒強調,所以他就在賣點中提到,該品牌啤酒很乾淨,酒罐都用蒸汽殺菌...... 是的,把不知道的事讓消費者知道,也是一個方法,雖然,我覺得這賣點很弱,很快,所有的酒罐上都會印「蒸汽殺菌」。

保時捷 911 跑車被大家稱為「寡婦製造機」,為什麼?因為保時捷 911 是後置後驅設計,這樣的設計,車子的重心在後,駕駛時很容易甩尾失控, 也因為這樣,幾乎沒有車廠這樣做,但是保時捷 911 用了,還強調這是他的特色,也吸引了特定的使用者喜愛,一台會甩尾會失控的車,對有些人來說是,是優點、是特色、是刺激,所以:缺點也許是特點。

 

一定要合法

要時時記住,任何的廣告或是網頁上的刊登,都必須要尊守當地的法律,也千萬不要做危險,或傷風敗俗的行銷。 更不要忘了,每一個國家地區都有不同的法律與習俗,所以如果產品要做跨國銷售時,更是要清楚的研究當地的法律,當然,這也增加了產品賣點攥寫的難度,以下是幾個常出問題的項目:

  • 保養品/食品/藥品類商品:各國都有不同的食安與藥物法,再加上銷售、保存與運送又另有相關的法規,這也是這類的商品很不容易跨國銷售的原因。
  • 醫療器材設備:從 IOT 變成大熱門後,一堆與醫療看護有關的新創產品都橫空出世,要知道,一個量體溫的功能都可能讓你的產品變成二級醫療器材,任意販售就是高額罰款甚至刑法。
  • 版權、專利、商標:這最難,很多名詞或是規格都是商標或是專利,舉個例子,很多人不知道,光是一條音響喇叭線頭,就有一堆專利,就算要付錢取得授權都很難;更不要亂引用人名或是別人的品牌名,這些都很容易被告,賠償金都會是天價,簡單來說,沒有授權就不能寫。
  • 消費者保護:各國都有不同的法律,你知道歐盟是要求 14 天內都可以退款,產品必須要保固兩年嗎?

任何的廣告或是網頁上的刊登,都等同是對客戶的一個契約,在賣點攥寫時,不要打差邊球,不要故意搞模糊,這樣做,就是詐騙,損失的會是產品的信譽,甚至會被消費者告上法庭,清楚明確的賣點是一個產品的基石。

這個部分很深奧,一個新的產品經理一定要謙虛的多學多問,學到了,都是你的,也是老鳥與菜鳥的最大不同,在商場上,法律是個武器,有一天,你能在這個商戰中,知道怎麼躲避與還擊時,你就真的是師父了。  這部分我會再寫些。

 

賣點提供很好的溝通框架

Product Brief 中的賣點還有一個很棒的功能,那就是能大大的提高與市場部及業務部門的溝通,要知道,市場部需要規劃行銷的細節,他們要準備 Press Release,廣告,通路合作,這些,清楚的產品賣點可以給他們一個很好的發想方向,甚至是優先順序;業務部門也是,他們會很高興的知道公司是想要怎麼賣這個產品,賣點,就是他們與客戶的溝通要點,要知道,市場部及業務部門並不是研發與製造部門,他們的工作對象是「客戶」,他們要了解的是「客戶」,他們是你與客戶溝通的橋樑,他們對產品的了解就是以 Product Brief 中的賣點為主,他們最主要的工作就是讓客戶知道這些賣點。

就以 Press Release 當例子來說吧,一個典型的 Press Release 會有三段,第一段最短,第二段長一點,第三段最長,為什麼會這樣,因為 Press Release 是準備給記者或是編輯抄的,記者或是編輯當然不懂你公司的產品,但是他們需要介紹給他的讀者,他們有版面大小的限制,我們不能期待記者懂我們的產品功能,所以,Press Release 會有三段,市場部門會依據你 Product Brief 中的賣點來寫成短、中、長三種文字敘述,這樣,記者或是編輯就可以很方便的依照他們可以刊登的版面大小,來選擇用那一段,所以,知道賣點的重要性了吧。

 

產品故事

不管大人小孩,大家都愛聽故事,如果產品也能有個故事,當然好,但是在制式的銷售環境中,很少有機會能說故事就是了,不信,你看看在 Amazon、蝦皮,甚至是貴公司的官網上,有沒有地方可以講故事。 這也是為什麼我把產品故事放在賣點後,畢竟,不見得每一個產品都能有個好故事,只是有些老闆龜毛難搞,會要求產品也要有故事,那就努力寫寫吧。

很多公司都有品牌故事,大家聽最多的應該就是有機食品跟保養品吧,故事的內容不外乎是老闆的家人以前得了重病,後來改用有機的,就好了。 不過,雖然這些故事都很老掉牙,但是客戶還是愛聽啊,就跟你說,不管大人小孩,大家都愛聽故事。

其實,產品的故事不見得要與產品的賣點有關,可以是產品的靈感來源,可以是產品的開發過程,可以是產品起死回生的故事,甚至是開發團隊有人結婚了,制式的銷售環境中,也許用不上這個故事,但是記者喜歡寫故事,業務多了個跟客戶聊天的話題,更重要的是,消費者只要聽過一次後,就記得了,多好啊。

這篇文章的結尾就來分享一個產品故事,Play-Doh (培樂多)黏土的故事,這個從 1956 年就開賣,已經賣了 30 億罐,還歷久不衰,2015 還成長 32% 的偉大產品,很有趣的故事,透露一點,原來這黏土本來是清室內煙燻的,而且快倒了:

The shocking story behind Playdoh's original purpose — The story of Play-Doh began when Kutol, a Cincinnati based soap company, was about to go under in the late 1920s.
Business Insider

 


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