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趨勢:2019 是電動車元年,而且 Tesla 已經贏了


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本業:高科技經營管理,副業:寫寫程式,冷眼看社會。
2019/03/09
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Tesla 車大降價後,股價從 321 美元大跌到 284,之前購買的客戶大罵,市場整體反應很差,但是,我卻認為,這是很驚人也很棒的策略,也等於宣告 Tesla 確定成為電動車霸主了! 我對不對,要等個幾年後才能知道,我只能先說說我的看法:

Tesla 取得了產業的定價權

Tesla 的頂級款 Model S 台幣訂在不到四百萬,如果賓士、BMW、甚至是 Porsche 要將車價定高過這個價,就會被消費者直接比較續航力,加速,配備等,但是,目前 Tesla 的五百公里的續航,2.x 秒的加速,幾乎能自動駕駛配備,再加上遍佈美國的充電站,都遠不是目前這些豪華車廠所能相比的,所以可以預期的是,豪華電動車不管那一個品牌,都應該不敢賣價超過 Tesla model S,而且會賣更低價。  同樣的,平價電動車的天花板價也被 Model 3 的約 120 萬台幣定死,試問,就算 Toyota 出了一台與 Tesla Model 3 性能相當的平價電動車,能訂超過 120 萬台幣嗎?比上 Tesla 的充電站數與品牌力,我想便宜個 20~30% 都不一定消費者會買單,更不要說,Toyota 應該短時間做不有競爭力的產品。

蘋果就是擁有產業的天花板價定價權的公司,逼得其他手機只能比它更低價賣,結果就是,蘋果幾乎拿光了手機的獲利,更高的獲利能有更強大的研發行銷採購能力,這個定價、獲利、研發、採購循環一旦成型,就確定了不敗的地位,也決定了未來產業的走向,更直接宣佈了電動車產業霸主的地位。

電動車成為車市主流,而且 Tesla 會是消費者首選

原來 Tesla 的車都要五六百萬,對大部分的消費者而言,真的太貴了,但是 Model 3 的推出加上 Model S 的三百多萬台幣定價,直接宣佈了,電動車成為大多數消費者可能的購車選項,一般消費者買得起了,再加上,電動車有稅賦的優惠,至少省一半的油電里程差價,幾乎為零的保養費,可以直接說只要是售價在百萬以上的燃油車,都沒辦法與 Tesla model 3 的總持有成本競爭,其他車廠為了與 Tesla 競爭,必定要推出比 Tesla 更便宜的電動車,所以可以預期的是,電動車會越來越便宜,甚至直接挑戰台幣五十萬以下的低價車款,在這樣的情況下,除非消費者的使用環境就是沒辦法充電,消費者沒有不棄燃油車改買電動車的理由,在市場經濟下,有充電的需求,就會很快的有共給,所以很快的,各地將會遍佈充電樁,燃油車也將進一步的走向歷史,相機如此,Gogoro 如此,電動車沒有可能例外,總持有成本與使用方便性一定是產品購買的的最主要理由。

但是可怕的是,目前能與 Tesla 競爭的產品幾乎沒有,其他車廠大概都會在今年後半或是明年才能推出與 Telsa 相似的產品,所以未來的一年,Tesla 將會是孤行獨市,因為 Tesla 的供貨能力有限,消費者應該會延遲購車,寧願等 Tesla,這將會造成汽車銷售量減少,逼著其他車廠加速發佈電動車款,在售價受 Tesla 約制,生產成本比 Tesla 高的情況,傳統汽車產業的獲利將會大大的受影響,這將會是對傳統汽車產業致命的打擊,變低的銷售量,更低的獲利,只能減少研發與行銷投資,這將是惡性循環的開始,不要忘記了柯達是怎麼破產的,而我認為,這也是為什麼 Tesla 會選在其他車廠將要發佈他們的電動車款前,大幅調降售價,這是很致命的一擊,完全打亂了其他車廠之前的研發與行銷規劃,舉個例子來說,Porsche 將在 2020 年,也就是明年推出 Taycan 電動車, 目前研發與行銷應該都已經規劃好了,如果 Taycan 不能在性能、配備與續航力上,完全壓制 Tesla,Porsche 的品牌真有比 Tesla 在電動車更優勢嗎?我真的不大相信 Taycan 能完全壓制 model S 好,在其品牌價值相對較低的電動車產業上,Porsche Taycan 將會售價比 Tesla model s 更低,如果 Porsche 都比 Tesla 便宜,Benz、BMW、Audi、Lexus、.... Toyota 等品牌,也將會產生一個售價相比的骨牌效應, 不要忘記電動車最貴的是電池,在電池成本都差不多的情況下,傳統車廠的電動車發佈計畫將全面的被打亂,甚至取消,燃油車賣不掉,電動車出不來,會是未來幾年傳統車廠的夢靨。

電動車將大改甚至摧毀舊有的汽車與能源產業鏈

汽車經銷商與保養廠開始倒閉:Tesla 可以在網路上直接賣車,我預估這意味著約可省去約 10~20% 的銷售成本,這可以是 Tesla 的利潤,也可以是 Tesla 降價的籌碼,據我知道,在美國只有 Tesla 可以網路或品牌直銷,其他汽車品牌依法,都必須透過經銷商販賣,因為市場轉向電動車,Tesla 又是產業龍頭,其他車廠必定也會要求跟進,經銷商必定反彈,但是這將是垂死的掙扎,因為電動車將大幅降低維護需求,以往,燃油車必須要定期保養,換這換那的都是利潤,經銷商除了賣車利潤外,保養維護更是主要的收入來源,但是電動車幾乎不用保養,或是說,不再需要如此密集的原廠保養,經銷商就算能繼續保有經銷權,也將是兩敗俱傷,在收入劇減的情況下,講大幅的關門。

能源產業的惡夢與機會:燃油車消耗了世界上大約 50% 的石油產量註一,當汽車產業轉向到電動車後,加油站就會像是以前底片販賣店與相片沖印店一樣,成為消失的恐龍,當然,一定比例的發電設備還是會用的石油,但是也將會有很大的比例被綠能取代,新興的充電樁、綠能電力、電費計價設備等,會是可預見的機會,這不會在短短一兩年內發生,但是將會是很快的溫水煮青蛙,而且將劇烈的改變世界政治與權力的現況,國與國間這種大的改變我就不要談了,就光看未來遍佈各地的加油站所面臨的需求降低,而必須要轉型或關門的改變,這就將是很大的一個產業變化,停車場的充電樁佈建也會是一個趨勢,會要花一段時間改變,電力供應能力也會是台電等電力供應商的大挑戰... 都還會有些時間的變數,唯一可以確定的是,2019 就是開始吹響大軍前進號角的電動車元年。

台灣有機會參與嗎?

我認為有,Tesla 把電動車搞得就像是手機、筆電一樣,未來,電動車會像手機、筆電一樣,發佈後就慢慢降價,其實,電動車真的跟手機電腦差異不大,除來多了一顆大馬達跟四顆有避震器的輪子,整車的動力系統都沒有大的技術與專利門檻,馬達比內燃機發展的更久更成熟,傳統自動變速箱的技術與專利開發門檻在電動車上也沒了,現在變成一個減速齒輪,面對 Tesla,各家車廠必定很難在動力系統上做出差異點,電子資訊與充電設備是唯一捷徑,又需要大幅的降低製造成本,更要能快速開發新功能,才能比 Tesla 便宜又有些不同點,結合這幾點,目前各車廠以當地的德國 Bosch 或是日本 Denso 等為主要零件供應商的高成本問題就出現了,更便宜與更彈性變化的供應鏈是一定需要的,這時,台灣的電子製造優勢就出來了,只是,台灣就還是一個代工廠,甚至只是零組件的代工廠,利潤不能期待太高,更沒有品牌建立機會,我認為唯一有可能的機會就是建立電動車改裝品牌,但是台灣必須要完全放鬆對電動車的改裝、甚至是建造管制,唯有台灣成為更自由的電動車試驗場,台灣才有品牌出頭的機會。

註:

  1. 燃油車能源消耗量:Use of Oil - Energy Information Administration

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