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蝦皮、露天、Y拍之歷史浮沉 

艾默斯
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2017/10/31
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2017.09.01
 
個人從事行銷30年、電商20年,對於電商的起落興亡特別有感觸。20年前,明日報結束時,詹宏志先生說:「明日報是有尊嚴的結束。」這句悲壯的話語,個人感同身受,唏噓不已!

後來,詹先生成功了,2013-2015年間,PCHOME集團3個網路事業囊括了3個第一:購物中心pchome 24HR第一、開店平台pchome商店街第一、網拍露天第一。 當時詹先生應該充滿了無限的豪情壯志!

但,曾幾何時…
2015年,蝦皮進駐台灣,沒多久台灣網路市場版圖開始快速翻轉!
2016年,蝦皮已嚴重侵蝕露天!
2017年,蝦皮繼續快速搶攻開店平台!

眼看他起朱樓,眼看他宴賓客,眼看他樓塌了。網路世界變化太迅速,也很殘酷,成王敗寇的劇情不斷上演,我們可以從中學到些什麼?

鑑往可以知來,僅以整理各家大事紀與大家分享。

【2001年】
Yahoo!奇摩拍賣(以下簡稱Y拍)遠在2001年就啟動,跟隨網路蠻荒時代開始慢慢成長,逐漸獨霸了整個台灣拍賣的市場。

【2006年】
該年網拍市場有兩大事件:

1、六月,PChome Online網路家庭與eBay合作成立露天拍賣,取代原有的eBay台灣網站,Y拍開始有了競爭者。

2、八月,原已站穩龍頭地位的Y拍,因錯誤的多重收費政策(刊登費3元+3%成交手續費),導致大量客戶不滿,紛紛轉移至免費的露天拍賣。但即時如此,Y拍仍占據第一名寶座,與露天拍賣共同二分天下。

個人觀察:假使Y拍不那麼早收費,露天根本沒有迅速壯大的可能。可以說是Y拍急於收割獲利,斷送了大半江山。倘若Y拍慢3~5年收費,露天應該已消失在歷史中。

【2009年】
十一月,露天開始收取1.5%的成交手續費,約為Y拍的一半,同時仍維持免刊登費,對營運沒有太大影響,露天仍然持續不斷成長。

個人觀察:不是不能收費,重點是收費之餘,仍要維持手續費的競爭力。這點露天當時的決策是聰明的。

【2013年】
當年Y拍急於扳回失去的江山,進行了一次大改版,可惜的是,這次改版非常失敗,客戶再次大量流失到露天。原來露天比Y拍一比一的市場,瞬間變成二比一,露天坐大。

個人觀察:賣家介面可以改,客戶介面千萬別亂改。賣家為了賺錢,會重新學習;客戶不爽就直接跑了!

【2014年】
為挽回局勢,Y拍該年取消刊登費,手續費3%也降至1.5%,但仍難以回春。相對的,露天此時趾高氣揚,手續費從1.5%調高到2%、同時廣告費幾乎倍增,但這樣的決策絲毫沒有撼動露天的營運。

個人觀察一:1.5%和2%差異太小,加上Y拍針對改版一片罵聲置之不理,客戶們一去不回頭!

個人觀察二:不要閉門造車,以自己的心態來決定介面,完全不理解也不重視消費者的想法,這非常危險。

【2015年】
十月,蝦皮正式進入台灣,挾免手續費、免刷卡費、再補貼買家運費,全新方便簡約的app介面,迅速攻佔了台灣市場!

個人觀察:2006年露天以免費優勢迅速攻城掠地的歷史重演。

【2016年】
一月二十日,露天拍賣召開記者會宣布,在2015年底平台商品數已經突破一億件,2015年全站的交易金額(GMV)達新台幣1439億元,較前一年年成長一倍,會員數超過880萬,其中有超過100萬名賣家在露天拍賣上販售,單月網站流量超過十億。除了公布成績單,PChome Online網路家庭董事長詹宏志更宣布,露天拍賣2016年年底前將在香港上市。

天有不測風雲,三月露天發生了嚴重的駭客攻擊事件,足足四個月到半年間整個露天系統超龜速,偶而全面當機,導致客戶大量流失。除了駭客問題遲遲未能解決,揭顯露天的技術能力不足之外,這期間,露天沒有任何道歉、沒有任何補償(例如手續費降個0.5%之類的)、沒有任何應變,露天的反應只是一副我是老大的心態,反而一再調漲廣告費,服務品質也越差。

另一方面,蝦皮的迅速崛起對露天產生了超大的衝擊,導致露天成交量直線下墜,最後,露天上市也撤銷了!個人估計,露天2015年以後的成交量/營收大約是腰斬,而這成交量完全沒流到Y拍,而是蝦皮完全的接收了。

年底來看,蝦皮、露天、Y拍,成交量比值大約是1:1:0.8,雖然大約是三分天下,但蝦皮已經有稱王的態勢。(以上數據純屬個人判斷與估計,若有誤謬,歡迎指正)。

【2017年】
三月十五日,蝦皮宣布從四月十七日起,將收取0.5%手續費以及取消信用卡交易費1.5%補助(露天、Y拍從未補助過信用卡交易費)。

六月二十日,詹宏志先生終於回應,宣布不以露天接戰,而另闢商店街個人賣場補貼運費來接戰蝦皮的補貼。

七月三日,蝦皮拍賣正式宣布「蝦皮商城」上線。原來蝦皮不只志在拍賣,也覬覦開店市場。PChome集團以極為緩慢的速度應變的同時,人家已經攻入另一個開店市場。商店街本來想用個人賣場反攻蝦皮,沒想到人家卻開始攻打你的商店街了!

結語: 
Y拍獨霸了7年(2001~2007),因為急於求成,自己送掉了大半江山。露天稱霸了8年(2008~2015),犯的大錯主要就是多年來不重視程式的RD投資,沒有跟上app的發展,導致介面的競爭性仍以10多年前的大刀對抗蝦皮現代化的機關槍,以致於接戰後一敗塗地。

另外,本質上最關鍵的是:之前露天以免費擊敗Y拍的收費;現在蝦皮以補貼擊潰露天的不補貼。

關於PChome集團應變的幾個疑點:
一、PChome商店街個人賣場學了99元免運,甚至做更深1元也免運,但成效網友紛紛質疑;另一面,蝦皮商城的大殺招「同時免運+滿萬折千補貼」,這點PChome集團至今沒有任何的應變。 
二、商店街+個人賣場的店家數量無限擴充,嚴重稀釋流量,只會讓所有店家業績一起變差。
三、個人覺得,PChome商店街不顧原來貢獻大的大商家,去補貼相對沒有產值貢獻的個人賣場,這是一個大昏招!

 a. 補貼無限擴大,陷更深,賠更多。
 b. 補貼一堆沒有產值貢獻的小賣家。
 c. 原來產值貢獻大的大賣家不爽。
 d. 活動資源/流量從原來抽成2%~5%的商店街,導到0%的個人賣場。

反觀蝦皮商城:
 a. 蝦皮反其道而行,不再補貼廣大的蝦皮拍賣,只在商城補貼,補貼幅度縮小。
 b. 活動資源/流量從原來抽成0.5%的拍賣,導到5%的商城。
 c. 加碼「滿萬折千、滿千折百」,持續強化對買家吸引力,尤其是高單價商品(原來的免運補貼主要吸引低單價的小商品),也就是商城希望大小通吃。
 d. 強化服務,例如「假一賠二」承諾、業界最長「15天鑑賞期」、「退貨免運費」等等。

目前,蝦皮已經壯大了,如果PChome集團沒有一針見血的有效對策,只會繼續丟疆棄土。最後我大膽預測:明年蝦皮將開啟24HR購物中心平台,以更深的補貼、更合理的供應商與平台的抽成費率,全面重擊所有的台灣電商平台,成為台灣No.1指日可待!

 





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2017/11/03

我也一直在觀察露天與蝦皮之競爭,您對經營策略與商業營運的分析,鞭辟入裡,令人敬佩。 我個人則是對露天,甚至是 PcHome 集團,對於網路技術運用,與趨勢擁抱的遲緩覺得不可思議,一個網路平台的最大價值就是提供網路最優化的使用環境,手機的普及與閱覽率,超過桌上電腦都不知道幾年了,身為網路平台,PcHome 集團對手機的使用介面可以說是不及格,這讓蝦皮,一個以手機為主的新網路平台,有著太大的優勢,如果是新創公司,還可以說是資金技術不足,但是以 PcHome 集團過去幾年的高獲利,只能說是經營老化,策略僵固,完全不及格。  看看 Amazon,從一個書店,到現在是世界雲端霸主,Echo 在 AI 技術與運用的大幅領先,只能說,這世界,少了個露天,沒什麼感覺,如果,少了個 Amazon,大家都會覺得很不便,很可惜吧。 

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