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產品的4個P是無限循環


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本業:高科技經營管理,副業:寫寫程式,冷眼看社會。
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2019/08/18


產品經理(PM)必須要寫的 Product Brief 中,核心就是產品的 4 個 P,也就是 Product(產品)、 Price(價格)、Place(通路)與 、Promotion(推廣),下面這個圖,是我最喜歡的 4 個 P 圖形表示方式:

我喜歡這圖的原因是,這 4 個 P,從來就沒有誰是頭,在產品還死掉前(講好一點就叫「 EOL 生命週期結束」),這 4 個 P,就是一個不斷循環修正的迴圈

為了給大家一個比較好的起始觀念,我就來舉個例字:

你被老闆抓去當全新的「有機洗髮精」產品經理(PM)了!先恭喜你,老闆說,下個禮拜,說說你的想法與做法吧,聽不懂?就是要你做 Product Brief 啦,你回到座位,毫無頭緒,問了一下研發單位,只知道這是大老闆的點子,他們也剛被告知,等著你的想法,天啊,你毫無想法,回家吧,吃了個心不在焉的晚飯,想想,就先把問題列出來吧,(很棒,能列出問題,就是好的開始!)

為了省寫一堆笑話的文字,我就直接代替你,把這些問題,分成 4 個 P,列出來(你會看這本書,我想你應該還寫不出來):

  • Product(產品)-
    • 產品的用戶是誰?男?女?小孩?孕婦?老人?誰買?(這跟價格、通路、推廣完全相連,懂我為什麼說這 4 個 P 相連相生了吧!)
    • 產品名稱?要做一系列嗎?(這會吵一輩子,相信我)
    • 賣點在那裡?賣功能?賣品牌?賣感覺?賣明星?(USP:研發、行銷、業務都在等答案)
    • 讓客戶心動的一句話 (slogan,最 low 的就是「便宜又好用」)
    • 洗髮精販賣製造的法規有那些?(違法的結果是:巨額罰單、公司信譽、做好不能賣...)
    • 成本是多少?(這你要跟生產研發協調,但是結果永遠是:低的做不出來,高的賣不掉!)
    • 誰是競爭對手?他們的產品賣的好嗎?(股市財報、通路與業務都會是你的好朋友)
    • 產品要賣到國外嗎?(天啊,那就要做多國語言,包裝...... 還有,你做的,國外經銷商可能根本就不用!)
    • 產品做得出來嗎?何時?(何時能出貨?天啊,這跟龜殼卜卦有什麼不一樣)
  • Price(價格)
    • 定價要定多少?是精品還是平價?(這跟產品、通路、推廣又完全相連了......)
    • 對手們賣多少?(等你開賣,對手又換產品了)
    • 通路要賺多少?(這又跟產品、通路、推廣相連了......)
    • 行銷費用要佔多少?(多了付不起,老闆還要看理由,少了,連通路的門都進不去)
    • 自有品牌有價值嗎?(你的品牌值多少?沒名要賣 LV 價?)
  • Place(通路)
    • 你期待通路做什麼?(倉庫?零售點?收款?批發?客服?推廣?都要!那你要付很多錢了)
    • 要走那種通路?藥妝?百貨?超市?Costco?網路?直銷?(這跟產品、價格、推廣又相連了......)
    • 通路進得去?(進得去的沒有量,有量的進不去......)
    • 通路能賺多少?(通路只看總獲利,沒賺到錢就再見了)
    • 通路誰管?(你知道通路的內規?要教育訓練、出退貨流程、還要買旗子等的要求嗎?)
    • 通路教育與獎勵是根本 (你以爲通路看了說明書就會賣了?還有,只要是人,都是見錢眼開的...... )
    • 通路推廣方法?費用?(進了通路就會賣?...... 你做夢!會賣的,通路都很貴!)
    • 國外通路、經銷商 (以上這些再來一遍,還要到國外談!)
  • Promotion(推廣)
    • 產業參考值是多少? (P&G 一條專櫃口紅廣告預算是 800 萬,猜猜看,飛柔是多少,想以小搏大?哇哈哈哈哈哈哈~)
    • 你還有多少錢可以推廣?(GP = 賣價 - 通路費用 - 維修成本 - 成本,還有剩嗎?老闆,可以出點廣告費嗎?)
    • 怎麼廣告?電視?網路?口碑?(這下又跟通路、價格、產品相連了...... 要不要改一下產品規劃?)
    • 推廣行銷的遵守的法律?(你還不知道化妝品廣告法?......)
    • 廣告製作單位?內部?外部?時間?預算?(P&G 都在內部行銷了,只是,不會,只能外包...... )

好啦,大概就是這些問題了,把每一條答案寫上去,你的 Product Brief 就寫完了,你的產品規劃也做完了,哈,別高興,你還有一個禮拜跟不同的 stakeholders (利益相關者) 商討出可能的答案,到時候,你又會改很多,等你在跟老闆報告後,你又會再改很多,這就是 PM 人生,而且,忘了嗎,我說過,在產品還死掉前,這 4 個 P,就是一個不斷循環修正的迴圈,而你的 Product Brief 也不停個更新,祝你成功!

 

夢想與現實

照理,產品或是服務都必須要在全部完成 Product Brief 規劃後,才可以開始生產,但是,實務上,相信我,很多公司都是邊做邊想邊改,很快的,連 Product Brief 都忘記了,這也是產品失敗的主因,產品不容易成功,失敗是成功之母,只是,連失敗的 Product Brief 都沒有,如何能將失敗改變為成功的產品? 至少,每一個產品的新版本,Product Brieft 的 4 個 P 就要再轉一次,把做不好的改掉,做不到的換掉,多聽聽客戶的意見,成功總會來的。


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創作於:2019/08/18,最後更新於:2019/08/18。


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